Programmare e pianificare la promozione turistica nell’ottica di un sistema integrato pare sia più uno sciogli lingua che non l’enunciazione di una volontà politica a considerare il turismo un formidabile settore economico, il cui fascino consiste proprio nel coinvolgimento di tanti settori, tutti fondamentali, di tanti aspetti che devono funzionare in perfetta sincronia.

Spesso, purtroppo, imprese ed istituzioni considerano solo un aspetto della complessità del turismo, fermandosi ed interessandosi agli aspetti superficiali senza andare a fondo delle problematiche che si hanno di fronte.

La Promozione

Si prenda appunta la promozione. Promuovere significa proporre un qualche cosa attraverso una serie di attività, magari coordinate fra esse (magari). Ma questo “qualche cosa” a cosa corrisponde? Ad un’ immagine? Ad un luogo? Ad un prodotto? Ad un’ azienda? Ad una combinazione di queste cose se non a tutte quante insieme?

Livello aziendale

Di fatto a livello aziendale le imprese ricettive distinguono (o dovrebbero distinguere) tra azione di comunicazione ed azione promozionale.

La prima è legata ad una più ampia strategia di marketing che comprende l’organizzazione dell’offerta, la definizione di un prezzo, l’ individuazione dei canali di distribuzione e vendita, azioni di posizionamento al fine di determinare appunto quale immagine di sé e/o dei propri prodotti dare e fissare nelle menti del consumatore, attraverso delle azioni di comunicazioni coerenti tra esse ma soprattutto con tutto quanto enunciato poc’anzi.

La seconda, cioè l’azione meramente promozionale, è legata ad una attività di pura commercializzazione, che punta ad offrire sul mercato un prodotto ad un costo solitamente inferiore rispetto a quello ufficiale, il tutto con diverse finalità: lancio di un prodotto (vedi “specchietto per le allodole”), esigenze di riempimento (vedi “last minute”), concorrenza sui prezzi (vedi “adesso ti sistemo”).

Livello Istituzionale

A livello istituzionale invece, si “dovrebbe” distinguere tra attività di immagine, istituzionale appunto, ed attività di carattere promo-commerciale.

Ora, l’attività legata all’immagine istituzionale risulta abbastanza facile sia da comprendere sia da attuare; il problema si pone, invece, quando si vogliono effettuare azioni di carattere promo-commerciale. Infatti mentre per l’azienda è abbastanza semplice combinare le proprie strategie di marketing utilizzando, in questo caso, la leva delle vendite (ovvero nel mix di marketing il prezzo e la distribuzione vengono dosati in maniera più ampia rispetto al resto degli ingredienti), per l’Istituzione si pone il problema di comprendere quali siano i prodotti da offrire, quale sia l’eventuale riferimento di prezzo, e attraverso quali canali far passare la proposta.

Un esempio pratico

Ai primi di Maggio la Sardegna ha avuto una enorme finestra sulla platea nazionale ed internazionale grazie allo storico ritorno, dopo 16 anni, del Giro di Italia. L’evento era storico non solo perché dopo quasi vent’anni il Giro d’Italia passava per la Sardegna ma soprattutto perché partiva ufficialmente dalla Sardegna. C’erano tutti i presupposti per una serie di azioni di ampio respiro, sotto tutti i punti di vista.

La Sardegna spesso viene accostata ad altre regioni italiane per effettuare dei paralleli per comprendere se le “best practice” di quelle regioni possano essere applicate alla nostra realtà, naturalmente con gli opportuni aggiustamenti del caso; fra le tante, spesso la Sardegna viene accostata al Trentino.

Fra i vari prodotti turistici che la Regione Trentino riesce a proporre vi è il cicloturismo. In sostanza in Trentino si ha la possibilità di attrarre flussi di persone motivate a godere delle bellezze naturali, dei borghi, delle vallate usando la bicicletta. Alcune cifre (tratte da sito del Trentino): i cicloturisti in Trentino nel 2006 sono stati 1.000.000. Per organizzare e poi offrire questo prodotto il Trentino ha pianificato piste ciclabili per 300 Km, ha incentivato la creazione di bicigrill (zone di sosta dedicati ai cicloturisti), le strutture ricettive, tutte, senza alcuna distinzione di tipologia, grandezza, categoria od ubicazione, sono state incentivate a dotarsi di spazi per ricoverare le biciclette e vengono incluse in specifici cataloghi e in spazi web che vengono divulgati nelle fiere, nei workshop, nelle azioni di comunicazione.

Questo tipo di prodotto è ad alto valore aggiunto per diverse ragioni: elevata capacità di spesa media, provenienza da tutta Europa, basso tasso di stagionalità, rispettoso dell’ambiente, non legato ad una sola parte del territorio, anzi è naturalmente portato a vedere tutto il territorio.

E’ interessante anche osservare che il cicloturismo è un valido esempio del fatto che lo scopo di andare in Trentino non è quello di vedere la natura, ma di girare in mezzo alla natura in bicicletta; questo aspetto può essere eventualmente approfondito anche in un altro articolo.

Conclusioni

Come si vede si parte dalla promozione e si finisce a parlare di infrastrutture come piste ciclabili, bicigrill, strutture ricettive dedicate. Parlare di turismo e di prodotti turistici significa parlare di politica del turismo, di pianificazione del territorio. Se si applicassero le cosiddette best practice, anziché limitarsi a citarle, si potrebbero pianificare, organizzare, offrire ed effettuare attività di promozione di molti prodotti, tanti dei quali alternativi e complementari a quello balneare.

In Sardegna, invece, ci si è accontentati di veder partire il Giro, e di vederlo andare via. Si potrebbe controbattere: ma è stato fatto tutto all’ultimo momento (quale novità), e comunque ci attrezzeremo (idem), e guardiamo se non altro al fatto che si è parlato di Sardegna per almeno un paio di giorni.

Diciamo che non tutte, ma alcune potrebbero essere delle valide argomentazioni, e nell’attesa di pianificare e creare i presupposti per il cicloturismo in Sardegna, è il caso di pensare che ci si poteva impegnare di più, magari facendo appunto un’ azione di comunicazione di immagine, cercando di far parlare e di presentare la Sardegna anche gli altri giorni del Giro, semplicemente allestendo uno stand al seguito della carovana, né più né meno di altre Regioni (Veneto e Lazio) se non di Province (Biella e Belluno); purtroppo non è stato fatto nulla di tutto questo.

Il Giro è partito, il Giro è passato, il Giro è andato, e noi continuiamo a perdere treni, anche quelli su due ruote.